Kevin Roose
En abril, cuando Rob Flaherty, el director digital de la campaña presidencial de Joe Biden, me dijo que el equipo del exvicepresidente planeaba usar videos reconfortantes y memes inspiradores para vencer al presidente Donald Trump en una “batalla por el alma del internet”, lo primero que pensé fue:
Después de todo, estábamos hablando del internet, que no parece recompensar nada edificante ni sutil en estos días. Además, Trump es una fuerza digital, con un grupo de seguidores enorme y apasionado; una coalición de populares medios de comunicación de derecha que potencian su mensaje y un don para decir el tipo de cosas escandalosas y llamativas que atraen a los algoritmos de Facebook, Twitter y YouTube, como la miel a las abejas. Y después de que escribí sobre la comparativamente pequeña presencia de Biden en internet la primavera pasada, escuché que había muchos estrategas demócratas nerviosos a los que les preocupaba que usar mensajes de “sanemos a la nación” contra el ejército de memes de la campaña de Trump era como ir a la guerra sin fusil.
Pero, al final, los que temblaban de miedo estaban equivocados. Biden ganó y, a pesar de tener muchos menos seguidores y estar menos involucrado en las redes sociales que Trump, su campaña recaudó cantidades históricas de dinero y en última instancia neutralizó a la tan cacareada “Estrella de la Muerte” de Trump, el nombre que su antiguo director de campaña, Brad Parscale, dio a la operación digital que implementarían.
Resulta casi imposible saber cuál estrategia cibernética hizo que la balanza se inclinara a favor de Biden. Los factores fuera de línea, como el mal manejo de la pandemia por parte de Trump y la devastación económica que ha causado, sin duda tuvieron mucho que ver. Pero como las campañas exitosas generan imitadores, vale la pena examinar a profundidad la estrategia digital de Biden para ver qué pueden aprender de ella las campañas en el futuro.
Después de la elección, hablé con Flaherty y con más de una docena de personas que trabajaron en el equipo digital de Biden. Me dijeron que, aunque el internet por sí solo no hizo que resultara ganador, unas cuantas decisiones clave mejoraron sus pronósticos.
1. Apóyate en personalidades influyentes y figuras que validen tu mensaje
En los primeros días de su campaña, el equipo de Biden previó establecer su propio imperio de medios digitales. Publicó videos en su canal oficial de YouTube, organizó foros virtuales e incluso creó un pódcast que conducía Biden, “Here's the Deal”. Pero esos esfuerzos se vieron empañados por fallas técnicas y recepciones tibias y nunca estuvieron cerca de competir con el alcance de la maquinaria de redes sociales de Trump.
Así que la campaña giró en torno a una estrategia diferente, que implicaba ampliar el alcance de Biden de la mano de personalidades influyentes y figuras que validaban la estrategia de la campaña en las redes sociales, gente en la que confiaban los tipos de votantes a los que esperaban llegar.
“No éramos el megáfono más grande comparados con Trump, así que tuvimos que ayudar a armar a cualquiera que lo fuera”, dijo Andrew Bleeker, presidente de Bully Pulpit Interactive, una empresa de estrategia demócrata que trabajó con la campaña de Biden.
Una de las personalidades que validaron el mensaje del líder demócrata fue Brené Brown, profesora de Investigación y popular autora y conductora de pódcast que habla y escribe sobre temas como la valentía y la vulnerabilidad. Brown tiene devotas seguidoras entre las mujeres de los suburbios, un grupo demográfico crítico para la campaña de Biden, y cuando el candidato demócrata apareció como invitado en su pódcast para hablar de sus propias historias de dolor y empatía, la campaña lo vio como un golpe maestro.
Otra figura importante fue el actor Dwayne “La Roca” Johnson, cuyos seguidores son, en su mayoría, hombres que se inclinan hacia la centroderecha. Según me contaron miembros del personal de campaña de Biden, el apoyo de Johnson este otoño al exvicepresidente y a su compañera de fórmula, la senadora Kamala Harris, creó una especie de estructura permisiva para que los seguidores del actor (incluidos algunos que quizá votaron por Trump en 2016) los apoyaran.
El apoyo de las celebridades no es una estrategia nueva. Sin embargo, el equipo de Biden también trabajó con influentes menos conocidos, entre quienes había youtuberos como Liza Koshy, y se asoció con un grupo de creadores conocidos como TikTok for Biden, a los que la campaña pagó para promover el contenido pro-Biden en la aplicación de video TikTok dominada por adolescentes.
Tal vez uno de los factores más improbables que validaron la estrategia de la campaña fue Fox News. Los titulares del medio rara vez favorecían a Biden, pero el análisis de la campaña mostró que lograron convencer más a los electores indecisos que los titulares de otros medios. Así que cuando difundieron noticias a su favor —lo cual sucedió en octubre cuando Fox News informó que más de 120 exfuncionarios de Seguridad Nacional y militares republicanos le habían dado su respaldo— la campaña pagó para promoverlos en Facebook y en otras plataformas.
“Los titulares de las fuentes más sorprendentes fueron los que tuvieron mayor impacto”, afirmó Rebecca Rinkevich, directora de la respuesta digital rápida de Biden. “Cuando la gente vio que había un titular de Fox News que apoyaba a Joe Biden, dejaron de desplazar la pantalla y se pusieron a reflexionar”.
2. Desconecta Twitter y concéntrate en las ‘mamás de Facebook’
Una crítica frecuente a la campaña de Hillary Clinton de 2016 fue que estaba demasiado concentrada en atraer a la multitud de élite de alta información de Twitter en lugar de poner su atención en el grupo mucho más grande de electores que reciben noticias e información en Facebook. En 2020, el equipo digital de Biden se comprometió a evitar que eso se repitiera.
“La campaña de Biden tenía un principio máximo: ‘Twitter no es la vida real’”, comentó Flaherty. “Llevar una campaña que es demasiado consciente de su propia burbuja ideológica tiene sus riesgos”.
Al enfocarse en Facebook, la campaña de Biden prestó especial atención a las “mamás de Facebook”, mujeres que pasan mucho tiempo compartiendo contenidos lindos y edificantes y a quienes la campaña creía que podía convencer de votar por Biden con mensajes positivos sobre su carácter. Según Flaherty, su público objetivo eran mujeres “que compartían un video de los soldados que regresan a casa o que seguían a The Dodo”, un sitio web conocido por sus conmovedores videos de animales.
La campaña experimentó con contenidos menos serios, como carteles virtuales para jardín que decían “Biden para presidente” en Animal Crossing, el exitoso juego de Nintendo, y con un mapa personalizado de “Reconstruir mejor” en Fortnite, el popular videojuego de batallas campales, con la esperanza de llegar a los votantes más jóvenes. Algunos de estos esfuerzos fueron más efectistas que otros, pero todos reflejaban la decisión de la campaña de llevar un mensaje pro-Biden al mayor número posible de rincones de internet.
“Nuestro objetivo era, en realidad, ir hacia donde está la gente”, mencionó Christian Tom, jefe del equipo de asociaciones digitales de Biden.
3. Construye tu grupo de expertos en Facebook
Uno de los objetivos de la campaña, según me dijeron los miembros del personal de Biden, era promover un contenido que aumentara la “confianza social”; en otras palabras, evitar el tipo de contenido energizante y divisorio que Trump ha utilizado con gran provecho.
No obstante, la estrategia digital de Biden no solo se basaba en la sutileza. La campaña también se unió a varias páginas populares de izquierda en Facebook, muchas de las cuales son conocidas por publicar contenido agresivo contra Trump.
Llamaron a este grupo la “Alianza Rebelde”, para hacer un guiño a la “Estrella de la Muerte” de Parscale y al final creció para incluir a los propietarios de páginas como Occupy Democrats, Call to Activism, The Other 98% y Being Liberal. En la aplicación de mensajería Signal, los dueños de las páginas formaron un grupo de texto que se convirtió en una especie de grupo de expertos de respuesta rápida para la campaña.
Esas páginas de izquierda le dieron a la campaña una mayor audiencia en Facebook de la que podría haber alcanzado por sí sola y además le permitieron a Biden mantener la positividad en la mayoría de sus mensajes y, a la vez, aprovechar la ira y la indignación que sentían muchos electores demócratas.
4. Promueve a los ‘creadores de lotes pequeños’, no solo a los comerciales ingeniosos
En sus pruebas internas, la campaña de Biden descubrió que los anuncios políticos tradicionales (anuncios de 30 segundos de aspecto elegante y producción profesional) eran mucho menos efectivos que las imágenes improvisadas, entre bastidores y los anuncios que mostraban a los electores comunes y corrientes hablando directamente a sus teléfonos inteligentes o cámaras web sobre por qué iban a votar por Biden.
“Todas nuestras pruebas mostraron que no era mejor gastar más en producción”, comentó Nathaniel Lubin, consultor de la campaña demócrata. “Las cosas que eran más reales, con una menor resolución y más baratas de producir eran más creíbles”.
Así que la campaña encargó una serie de anuncios sencillos y de baja resolución, dirigidos a grupos clave de electores, como una serie de videos grabados por los seguidores de Biden que no votaron en 2016, en los que hablaban de sus arrepentimientos.
Además de contratar a empresas publicitarias demócratas tradicionales, la campaña también se asoció con los que denominó “creadores de lotes pequeños”; es decir, productores y creadores digitales menos conocidos, algunos de los cuales tenían poca experiencia en la elaboración de anuncios políticos. Entre los creadores de lotes pequeños que contrató estaban Scotty Wagner, exprofesor de una escuela de arte de California, que produjo un video sobre jóvenes que apoyaron a Bernie Sanders en las primarias demócratas en los que compartían cosas que no sabían sobre Biden, y Jawanza Tucker, un creador de TikTok, quien hizo un video parecido a un meme sobre por qué iba a votar por Biden.
5. Lucha contra la desinformación, pero elige tus batallas
Uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentó la campaña de Biden fue un tsunami de desinformación, en gran parte amplificado por la campaña de Trump y sus aliados mediáticos de derecha. Hubo rumores infundados sobre la salud de Biden, preguntas sin sustento sobre la ciudadanía de Harris y afirmaciones espurias sobre los negocios del hijo de Biden, Hunter.
La campaña formó un esfuerzo interno para combatir estos rumores, conocido como la “Fábrica de Malarkey”. No obstante, escogió sus batallas con cuidado y usó datos de las encuestas realizadas al electorado para guiar sus respuestas.
Por ejemplo, cuando surgió la historia de la computadora portátil de Hunter Biden, algunos demócratas, preocupados de que esta se convirtiera en la versión de 2020 de la historia de los correos electrónicos de Hillary Clinton, sugirieron que la campaña de Biden debería condenarla con fuerza. Pero el análisis de la campaña reveló que la mayoría de los votantes en sus grupos clave no podían seguir las complejidades de las acusaciones y que ese escándalo no cambiaba su opinión sobre Joe Biden.
“Aplicamos encuestas para poder ver en tiempo real cómo respondía la gente”, recordó Caitlin Mitchell, asesora digital de la campaña de Biden. “Las dos grandes métricas eran, ¿tiene conocimiento de esto? Y mucha gente había oído hablar de ello. La categoría secundaria era, ¿le preocupa? Y la respuesta clara era que no”.
Aun así, la campaña respondió a los reportajes y Biden defendió a su hijo en el escenario del debate. Sin embargo, nunca llegó a desplegar por completo una campaña de mensajes de respuesta.
En las ocasiones en las que el equipo de Biden sí respondió a la desinformación, trató de abordar la raíz del discurso. Después de que influentes de derecha publicaron una compilación de videos en los que Biden parecía tener dificultades para hablar y se mostraba distraído, la campaña encuestó a los votantes para tratar de averiguar si el intento de hacerlos pensar que tenía problemas con sus facultades mentales estaba funcionando. Descubrió que la verdadera preocupación de mucha gente no era la edad de Biden ni su salud, per se, sino la posibilidad de que fuera una herramienta fácilmente manipulable de la izquierda radical.
El equipo identificó a los electores que tenían más probabilidades de ver esos videos y montó una campaña publicitaria digital para ellos en la que mostraba videos de Biden hablando con lucidez en debates y eventos públicos.
Flaherty, el director digital de la campaña, dijo que la atención que puso la campaña en la empatía había influido en la forma en que se trataba la desinformación: no como una cínica estratagema de Trump que se tragaban los crédulos tontos, sino como algo que requería escuchar a los votantes para entender sus inquietudes y preocupaciones antes de contestar a la agresión. En última instancia, dijo, toda la estrategia digital de la campaña (la Fábrica de Malarkey, los creadores de TikTok y mamás de Facebook, los letreros de Fortnite y los creadores de lotes pequeños) se trataba de tratar de llegar a una versión más amable y gentil del internet que todavía creían que existía.
“Nos preguntamos ¿cómo podemos confundir un poco a los incentivos del internet? Muy desde el inicio, tomamos la decisión de que íbamos a ser fieles a Joe Biden en línea, incluso cuando la gente dijera que eso era una trampa”.
This article originally appeared in The New York Times.
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